十個經營品牌的創意故事

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Apple, AT&T, BMW, Disney, GE, HP, Intel, Siemens, Sony,
以上這些品牌,你認識其中幾個呢?

相信不少人全都認識!這些全球知名企業有個共同的品牌經營幕後推手:Frog 設計創新公司。這場演講中,行銷顧問 Tim Leberecht 要與大家分享「掌控權」在企業、員工、和顧客間的收放藝術、以及如何讓一個團隊與工作環境更富有創意與人性!


歸納 Tim Leberecht 的觀點,我們為各位統整出三種方式:

方法一:釋出掌控權給員工及顧客

研究顯示,讓顧客和員工擁有更多控制權、並深度的參與創意或設計的發想過程,能使顧客和員工心情更好、更有生產力!舉例來說,樂團 Radiohead 讓歌迷自行決定售價、巧克力公司 Anthon Berg 讓顧客以「做一件好事」購買巧克力等等;而給予員工最終極的掌控權就是讓員工自定薪水和選擇上司!

方法二:收回掌控權、創造有意義的互動

然而許多時候,制度化和過多的選項反而使人們選擇保守或孤立。這時,若公司能適度的收回掌控權,例如規定員工參與公司活動、或進行利他的行為,能讓公司整體生產力更高!更少的選擇也許能帶來更豐富的人際互動!

方法三:超越掌控的思維

如同作家 Jennifer Egan 說:「微笑是一扇半開半闔的門(A smile is a door that is half open and half closed)」,掌控權的收放拿捏也許不是那麼的絕對,而是彈性且開放的。每家公司視局勢和情境來決定給員工和客戶多少控制權,或是微微一笑、保持開放、接受各種可能性!


Tim Leberecht 更在演講中介紹了十個極具創意、突破常規的品牌經營實例:

1. Patagonia 請客戶別買他們的產品

戶外服飾品牌 Patagonia 在紐約時報刊登這樣的全頁廣告「別買這件外套!」,並透過 email 為這個廣告註解到:「Patagonia 志在長久營運並留給子孫一個永續的環境,因此,我們今天要做一件完全背離商業常理的事:我們希望你少買些,並在你花每一分錢購買這件外套及其他任何東西前能多想想!」Patagonia 同時也鼓勵客戶修復他們已擁有衣物、轉讓舊物等等。這種共享價值觀的做法也許有損短期銷售量,但卻能建立品牌的長期忠誠度!(資料來源:The Cleanest Line


2. Interflora 寄送花束給不順心的客戶

英國花束寄送公司用創意的小驚喜告訴客戶:他們永遠送服務到家!2010 時,Interflora 辦了這樣的活動:藉由觀察客戶在 Twitter 上的貼文,寄花給當天過得不順心的客戶!他們不僅在 Twitter 與客戶互動、給予鼓勵、也徹底展現了公司產品 — 鮮花 — 那芬芳動人、溫暖人心的特質!公司經理 Simon Collister 說到:「我們必須傾聽人們需求,並給予溫暖、人性的回應。」 (資料來源:Marketing Magazine


3. Semco 讓員工自行決定工作時間和薪水

一家巴西的製造商 Semco 的員工不必一早九點趕著打卡,也不一定要趕著五點下班的車潮,因為他們被允許自行決定工作時間!員工得以選擇更符合他們生活形態的工作時間,甚至能自行決定薪水與上司;更令人驚訝的是,這家公司過去27年都採用這樣的作法。(資料來源:Suite 101


4. Radiohead 讓歌迷決定專輯售價

樂團 Radiohead 在 2007 年發表的新專輯 In Rainbows 並非透過實體店面販售,而是在網站上讓消費者自行決定下載音樂的價錢。這個做法十分冒險,樂團也在一年後公佈他們的銷售狀況:他們發現,確實有大部份的下載者選擇不付費,但其他歌迷自願付出的費用卻使得他們這張專輯的總銷售金額高於上一張專輯 Hail to the Thief.(資料來源:NME


5. Anthon Berg 販售巧克力並推廣善行

去年三月,丹麥糖果製造商 Anthon Berg 的巧克力可不是花錢就能買到的。來到這個名為「慷慨之店(The Generous Store)」臨時糖果攤位,消費者得用一個承諾換取巧克力:承諾他們會對自己所愛之人做一件好事!這些巧克力的價格標簽上寫著各式不同的方式,有「親手做一份早餐送到你所愛的人床上」、「這一整週都不要對你父親說謊」等等。顧客帶走巧克力後無需付款,而是實行這個承諾並上臉書分享自己的故事。(資料來源:Dogo News


6. Netflix 提供員工完美假期

Netflix 的 CEO Reed Hastings 在今年稍早於 Business Week 發表一篇標題為「如何讓你的員工自由(How to Set Your Employees Free)」的文章,解釋他讓員工自由規劃放假天數的理由:「我們關注的是人們完成事項的多寡,而不是他們工作的時數。」此外,IBM 從 2003 年就開始實行類似的措施,近年也有越來越多的公司跟進。(資料來源:CNN


7. Microsoft 與駭客合作

微軟(Microsoft) 在 2010 發行 Kinect 這款動作感應裝置,用手勢操控 Xbox 360 遊戲感應器。這項裝置受到許多開源程式設計師(Open-Source Programmers)的矚目。最初,微軟表示,將與執法部門密切合作,強制防止系統被駭客入侵。但是,強硬的態度改變後,微軟了解,讓這些 Kinect 駭客參與創造將更為有趣!(資料來源:Mashable


8. KLM 發送客戶喜愛的驚喜小禮

2010 年時,荷蘭航空公司 KLM 在機場隨機的挑選旅客,趁旅客通關進入機場時觀察社群網站上所顯示的偏好作為下機時的驚喜小禮物!送出的禮物包羅萬象,有香檳、手錶、一套筆記本、食物等等。有位足球迷就在他前往紐約的路上收到了 Lonely Planet 所出版的足球酒吧旅遊指南!(資料來源:The Next Web


9. Frog 高速會議加深員工間交流

Leberecht 所任職的公司 Frog 定期舉辦高速會議(speed-meeting),讓新進員工也能輕易且快速的融入公司!如下圖所示,高速會議裡的每個員工都有機會一對一認識彼此,而這樣的做法不僅減少員工間相處及溝通的問題,更提高公司整體向心力!(資料來源:Conference Basics


10. American Express 讓旅行變成遊戲

有些人可能會在旅行前詳盡的規劃旅程,卻也有些人熱愛在最後一秒鐘才決定目的地!American Express 觀察到這些隱藏在顧客心中冒險情懷,便在去年推出了 旅行規劃軟體 Nextpedition:這個軟體在人們購買機票時詢問他們十五個問題,並針對這些回答規劃一場夢幻之旅,而旅客要到起飛的前一天才會知道他的目的地!(資料來源:Travel and Leisure


來源   >   編譯自文章:10 brand stories from Tim Leberecht’s TEDTalk  |  翻譯及撰稿:劉耘

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