原來,心理學才是經濟的幕後推手!

2013⋅12⋅21
原來,心理學才是經濟的幕後推手!
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2013⋅12⋅21
原來,心理學才是經濟的幕後推手!

想像你正在一場派對中,看到一位獨自站在陽台上兩手空空的男子,你可能會認為他有社交障礙;然而,若他手上點了根菸,他在你心中是否就成為探究宇宙的神祕哲學家呢?兩種一樣的情況或事物,會因為些微的改變,造成人們對之的觀感完全不同。

英國奧美集團副董事長Rory Sutherland表示:「重新包裝事物的威力是-了解到我們所有的經驗、花費的成本和各項事物,效果如何並不取自它們實際的效益表現,而是取自於我們如何看待它們。」在現今以經濟學為重的世界,Rory呼籲大家重視不可小覷的心理學。

Rory Sutherland: Perspective is everything

跳脫經濟學和工程學的理論框架

許多依照心理學而發想出創意計劃的人,在能夠將想法付諸實際前,都需要先計算該計畫的成本效益分析、投資報酬率,經過層層的理性評估後,才能夠將計劃實現,否則只會淪為天馬行空的幻想。這就是Rory提到現今世界遇到的最大問題:將經濟學置於心理學之上。

心理學雖然沒有整體的理論框架,但我們不可以忽視運用心理學所創造出的力量。例如:倫敦地鐵成功改善乘客滿意度的方法,並不是增加列車數量或是改變行班間距,而是在月臺裝置電子時刻看板。

人們不喜歡等待的感覺,不只取決於等待時間的實際長度,也會受等待時所感受到的不確定性影響。因此,看著電子看板倒數七分鐘所感受到的不耐煩,遠低於只等待四分鐘但咬著手指不斷逼問:「那台笨車怎麼還不來?」的惱人情況。

Rory Sutherland

另一個也跟等待時間相關的例子是,韓國人在交通號誌的紅燈周圍設計了環狀格子,會隨著紅燈秒數減少而變化。原本等待時焦躁、煩悶的心情,因駕駛能夠清楚得知等待時間而被有效改善,車禍事故率也降低許多。


技術、心理、經濟,缺一不可

Rory Sutherland

上述兩例都可以證明心理學的因素不應該在任何一項決定中被忽視。若人們在做決策時,可以考慮到三個層面:技術、心理、經濟,將能產生最大效益。

Google是眾所皆知的成功企業,除了專業技術發展有成之外,它在研究心理層面也表現卓越。目標稀釋(Goal Dilution)是一種潛意識的認知:人們相信專注於一種專業的公司,會比多元發展的公司表現得更出色。Google即利用這項心理學理論,成為世界上影響力數一數二的企業。

當所有入口網站都在相互較勁誰擁有比較多的功能,譬如氣象預報、賽事現況及即時新聞時,Google選擇專注於自己身為「搜尋引擎」的身分。久而久之,當人們開始進行搜尋資料的行為時,自然會聯想到Google,因為他們認為Google是唯一「專業」的搜尋引擎。  

Rory Sutherland

另一個例子是英國路橋收費站。在收費站,車子總是大排長龍,趕時間的人,只好選擇付兩倍價格以快速通過。經濟學上,這十分合理,因為對當時等待的人們來說,時間比金錢重要。這樣高效能的規則為何會引起人民不滿?因為人民不服他們得為政府在交通壅塞上的無能付出代價。

針對此情況,有效的解決辦法並不是降低快速通過的費用,而是將額外的所得投入慈善機構,一改先前由公司吞下的作法。如此一來,人們會提高使用快速道路的次數,也會增加使用的意願,因為這變成一項間接幫助他人的友善行為。

經濟學家的根本認知是-金錢就是金錢,但實際上,人們願意付出金錢與否以及是否因付出而感到痛苦的關鍵,在於其如何認定錢的用途。若能理解這點,政府在稅收政策方面就會將心理學的概念納入考量,而人們對稅收的觀感就可能產生極大轉變。


經濟學上的行銷價值 V.S. 心理學上的感知價值

我們大多數人(甚至是從事行銷的人員),都傾向把價值歸類成兩種。一種是真實價值,也就是一般在工廠製造的商品或提供的服務;另一種則是模糊不清、難以界定的價值,因改變人們對事物的觀感而產生。

Rory並不贊成這種分法。他以米其林餐廳為例,說明我們並無辦法實際量化,究竟是一份五星級程度的餐點創造了餐廳的價值,抑或是燈光美、氣氛佳的感受讓顧客對餐廳讚譽有加。認為因真實價值容易衡量而低估或不納入感知價值的評斷,是現代人普遍重視經濟學大於心理學的結果。

由Rory提出的許多案例中可以發現,選擇我們的說法或重視感知價值,事物的真實價值就會完全改變。我們應該重新定位判斷事物之價值的根據,平等看待經濟學和心理學改變事物價值的能力。融合兩者的觀點,就能開創人類不一樣的明天。


撰稿:Maureen Wang

發佈於2013⋅12⋅21
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社會趨勢