成功領導者和品牌都遵循的「黃金法則」

2014⋅05⋅05
成功領導者和品牌都遵循的「黃金法則」
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2014⋅05⋅05
成功領導者和品牌都遵循的「黃金法則」

我們身邊有許多朋友是Apple的品牌忠誠者,從iPhone、MAC、iPad到iPod,缺一不可,即便其他知名廠牌一樣能夠提供功能優異的商品,他們仍然堅持使用Apple的產品,因為Apple不只象徵著高品質設計的產品,更傳達出深植人心的品牌理念-think differently。

Simon Sinek: How great leaders inspire action

黃金法則的圓

Simon Sinek

Simon Sinek認為,世界上所有成功的領導者或是品牌,都具備一項特質:他們思考、行動和傳達的方式都遵循同一法則。Simon Sinek將此法則稱作「黃金法則」,從裡到外的三個階層,分別是why、how以及what;why代表領導者或品牌的理念和目標,how是執行理念的方法與過程,what則代表最終呈現出的產品以及領導風格。各個產業中成功的領導者和品牌,都是以核心理念(why)為出發點,向外依照how、what的順序思考,但是人們卻往往顛倒此順序。

舉例來說,Apple的行銷做得非常出色,從核心的why出發,他們的品牌理念是創新思考、帶給消費者卓越的使用經驗,為了達成這個目標,他們設計出簡約精緻的產品外型、人性化的使用者介面,最後才推出特定的產品。Simon Sinek強調,消費者購買的不是你的商品,而是你推出此商品的核心理念,這就是消費者願意購買Apple全系列商品的原因。


如何打動消費者的心

神奇的是,我們可以將「黃金法則」應用在消費者的大腦。大腦最外層為新皮質,負責分析、理性與語言,大腦內層則為邊緣系統,負責感受、人類行為、行為決策。由此可知,當品牌從what而非why開始思考、不斷行銷其產品特色時,只能刺激到消費者的大腦外層,新皮質會根據產品功能進行理性思考,卻不一定會購買,這是因為消費者負責購買行為決策的大腦內層沒有受到刺激,品牌並沒有真正打動消費者的心。如果要真正激發消費者的購買意願,應該直接傳達明確、迷人的商品理念,讓消費者的大腦內層能夠知覺產品價值、進而做出購買行為。

另一個例子是,在市場上頗具口碑的TiVo公司曾推出了一種新產品,強調可以「將電視節目倒帶或暫停、略過電視廣告、紀錄使用者觀看偏好」的強大功能,然而,此產品卻終告失敗,因為TiVo違反了「黃金法則」由內向外的思考方式,如果當時TiVo將廣告訴求定為:「如果你是希望完全掌握自己生活每個面向的人,我們的產品為你而生。我們的產品具有以下功能……」那麼,當時這個產品可能會成功。記得,消費者購買的不是你的商品,而是你推出此商品的核心理念,即便有再多五花八門的產品功能,如果無法讓消費者知道他們「為什麼」需要這個產品,任何產品形式都無法為品牌增加價值。


理念為成功之本

如果企業一味推銷產品所具備的多項功能,產品背後卻沒有強大的產品理念,消費者的需求可能無法被激發,也就不會購買,更不會對品牌產生忠誠度。此外,企業不應該只針對具有需求的消費者,必須向認同其產品理念的消費者推銷商品,因為他們是最具備購買潛力的族群;同時,在人才管理方面,企業也必須招募認同品牌價值的員工,如果員工只是為了賺取工資,並無法真正投入於工作,公司的流動率會變高,由此可見,是否具備能被認同的理念是一個組織或品牌的成敗關鍵。

1964年諾貝爾和平獎得主馬丁路德‧金(Martin Luther King) 主張以非暴力的公民抗爭方法,以爭取非裔美國人的基本權利。然而,他並不是當時唯一的民權運動者,他的成功是因為他向大眾深刻描繪了他所堅信的平等社會,而不是細數美國社會需要改變的陋習,於是有二十五萬人擁抱著同樣的信念,來到林肯紀念堂前聆聽〈我有一個夢〉的演講。一個好的領導者,必須將他的理念正向積極地傳達出去,當別人認同其理念時,便能得到強大的支持力量;一個成功的品牌,必須先謹慎構思產品理念,再專注於設計產品,最後才推出產品。讓我們試著在生活中實踐「黃金法則」吧!


撰稿:Sophina

發佈於2014⋅05⋅05
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